前回は組織の構造と形態に関しての解説を踏まえて、ブランド・マネージャーの組織インターフェイスの輪における機能的な役割についての議論をしました。今回は、このインターフィスについてもう少し深い議論をしてみたいと思います。



ブランド・マネージャー（以下、ＢＭ）は社内外に多くのインターフェイスを持っています。多くのインターフェイスを通して、ＢＭの仕事がなされているということもできましょう。前回も述べましたように、ＢＭが置かれている組織単位は大きなものではありません。しかし、一方で、ＢＭの責任は、プロフィット・センターとしての責任はもとより、ブランド価値の維持・高揚というブランドのエクイティに関するものを考えると、非常に大きいものであることが理解できます。

このような責任を果たしていくためには、企業内のほとんどの組織機能と社外では広告代理店や市場調査会社などの関与を必要とします。しかし、それぞれの組織機能を担っている部署は、ＢＭの直接の部下ではありません。ＢＭの「調整機能」の重要性は、この点で十分に認識されなければなりません。また、「アクション・センター」としての役割は、この調整を行っていく際の合理性な判断と表裏一体であるとも考えられます。


ＢＭが持つインターフェイスの輪は、このような意味で大きな輪と考えるべきですが、インターフェイスの輪が固定的であると考えることも避けなければなりません。すなわち、ブランドがブランドとしての活動、つまりマーケティング活動を展開していくなかで、どんどん環境が変化し、ブランドが対処しなければならない課題も、それらひとつひとつの重要度も変化していくに従って、必要とされるインターフェイスの輪も柔軟性をもって対応していかなければならないことを意味しています。

その時々において、輪として構成されるもののなかに、どのような部署との協業・関係性が必要とされるべきかの判断はＢＭによってなされなければならないことは当然ですが、インターフェイスの輪に組み込まれていく部署も、柔軟性をもって対応することが求められます。このような意味で、インターフェイスの輪は固定的ではなく、柔軟性を有し、従って「有機的」である必要があります。


バーンズ＆ストーカーの「機械的組織と有機体的組織」についての比較研究は有名なものです。彼らがその比較研究から発見し、主張したことは多くありますが、組織が「有機的」であることの重要性は、ここでも確認できます。"官僚制"に代表される「機械的組織」は『剛構造』の組織であるともいわれています。これは、精密機械のようにリジッドに設計された組織であるともいえます。有機体的組織が『柔構造』の組織といわれるのは、不安定で変化に富む環境のなかでも高い業績をあげることができるのは、臨機応変な融通性と適応性を有しているからです。


ブランドを中心に考えますと、ブランドを取り巻く環境は絶えず変化し、その変化に対応していくことによって、ブランド価値の維持・高揚を続けることが求められるということができます。これは、ＢＭが「ブランドの番人」として、その環境の変化と変化の意味を十分に知らなければならないことを意味しています。ＢＭのインターフェイスは、インターフェイスを構成している輪の部署を有機的にかつ柔軟性をもって結びつけ、彼らの専門的知識や経験を活用しながら、戦略目標に向かってリードしていくことになります。


前回、ＢＭとその周辺部署だけが「マーケティング志向」、「マーケティング発想」を持つだけでブランド・マネジメントはできないと主張しましたが、ブランドのマネジメントは全組織的に対応して、可能になるものといえましょう。

ブランド・ヘリテージ・ラボ 代表　末包　厚喜