同質化の激しい市場でのブランド戦略「熱中対策」一斉リニューアル

[デザイン開発]　パッケージデザイン

プロジェクトの背景

小林製薬株式会社の暑さ対策ブランド「熱中対策」。近年、暑さ対策市場の拡大に伴い競合商品が増加する中、他社競合品との明確な差別化が図れておらず、ブランドとしての存在感や選ばれる理由が希薄になり、売上が伸び悩んでいた。そこで、ブランドの再活性化を目指し、22製品の一斉デザインリニューアルを敢行。個々のパッケージを刷新するだけでなく、ブランド全体を見直し、商品群としての統一感と市場での存在感を高めることで、熱中対策のブランド価値の再構築を図った。

課題解決のアプローチ

製品機能としても大きな差がなく、機能的価値が同質化している冷感カテゴリー。通例、小林製薬の案件に多いパッケージデザイン開発の枠にとどまらず、競合ブランドの分析や本ブランドの現状課題、目指すべき姿を整理・再定義するなど、ブランド開発の視点からアプローチを試みた。
また、商品がブランド単位ではなくアイテム単位で陳列される売り場環境を踏まえ、各商品が離れて陳列されていても同一ブランドとして認識される共通のデザインルールを設定。商品群全体でブランドの一貫性を形成し、店頭での認識・想起につなげることを目指した。

クリエイティブのポイント

店頭では、冷たい印象を与えるブルーや氷のビジュアルが溢れる中、消費者が従来抱く「冷たさ」のイメージを踏まえつつ、市場における新規性と競合との差別化を両立する、新たな熱中対策ブランド像を模索。
デザインでは、共通のブランド表現を軸にしながらも、アイテムごとの役割や特徴が直感的に伝わる設計とすることで、各商品が単体でも選ばれる強さを目指した。さらに、商品群として店頭に並んだ際には、ブランドとしての統一感と存在感を発揮できるデザインとした。