ブランド管理・運用とは？
TCD Definition
ブランド価値を維持・蓄積する仕組みをつくる
目次
ブランド管理・運用とは？
ブランド戦略やブランド浸透によって形成されたブランド価値も、適切に管理されなければ失われていきます。ブランド認識の変化を観測し、ブランド資産を蓄積し、ブランド毀損リスクを管理することも重要な役割です。また、ブランドにはロゴやネーミング、コーポレートカラーといった識別資産だけでなく、商標や著作権などの知的財産も含まれます。こうした無形資産を適切に管理し、一貫したブランド認識を維持していくこともブランド管理・運用の重要な役割です。
ブランド管理・運用とは、ブランド価値を維持・蓄積・保護しながら、企業の重要な無形資産として育て続ける活動なのです。
ブランド管理・運用を構成する主要テーマ
企業の無形資産であるブランドを運用・管理する上で、組織の体制と管理対象を明確にすることは不可欠です。以下は、主にブランド管理において重要となる項目になります。これらが連動することで、ブランド価値は継続的に維持・蓄積され、企業の重要な無形資産として機能するようになります。ブランドアセット（DBA：Distinctive Brand Assets）
- ブランドカラー：記憶を形成する識別要素
- ネーミング：ブランドを識別する名称
- ロゴ・シンボル：ブランド認識を形成する視覚資産
- グラフィックエレメント：ブランド認識を強化する装飾要素
ブランドガバナンス
- ブランドガイドライン：ブランドアセットを適正に運用するための規定
- コミュニケーションガイドライン：写真・文章・各種メディア表現の規定
- ブランド統制：ブランド活用を管理する運用体制
- 意思決定プロセス：ブランド運用に関する承認・管理体制
ブランド監査
- ブランド監査：ブランド戦略と実態の整合性確認
- ブランド評価：ブランド価値や認知の測定
- KPI管理：ブランド活動の効果測定
- 改善活動：ブランド課題の発見と改善
ブランドコンプライアンス
- 商標管理：商標取得・更新・保護
- 知的財産管理：著作権・意匠権などの管理
- ブランド毀損リスク：ブランド価値を損なう要因の管理
- レピュテーション管理：社会的評価や信用の維持
ブランドアセットについて
ブランドアセットは、顧客がブランドを識別し、記憶し、想起するための重要な資産です。ロゴやブランドカラーのような視覚要素だけでなく、ネーミングやサウンドなどもブランド認識の形成に大きな影響を与えます。ブランドアセットは短期間で形成されるものではありません。一貫した運用を継続することで、顧客の記憶の中に蓄積され、ブランド価値そのものとして機能するようになります。
近年ではDistinctive Brand Assets（DBA）という考え方が注目されています。ブランドを思い出させる識別資産を継続的に蓄積することで、ブランド認知やブランド想起を強化していく考え方です。
ブランドガバナンスについて
ブランドガバナンスとは、ブランドを一貫した基準で運用するための統制活動です。ブランド戦略が存在していても、部署や担当者ごとに異なる解釈で運用されれば、ブランド認識は分散してしまいます。そのため、ブランドガイドライン、ブランドデザイン使用ルール、ライセンス管理などを通じて、ブランド表現の一貫性を維持していきます。
ブランド監査について
ブランド監査とは、ブランド戦略と実態のズレを確認する活動です。顧客認識、社員認識、ブランド表現、ブランド体験を定期的に観測し、戦略通りにブランドが形成されているかを検証します。ビジュアルオーディット（視覚監査）では、現存する企業ツール・会社案内や広告物、広報物などの棚卸しをし、一貫性がない部分やガイドライン化が必要な部分をヒューリスティックに分析します。ブランドコンプライアンスについて
ブランドコンプライアンスとは、ブランド価値を毀損するリスクを管理する活動です。商標、著作権、意匠、ライセンスなどの知的財産管理だけでなく、ブランド毀損、炎上、レピュテーションリスクへの対応も含まれます。ブランドは無形資産です。そのため、形成するだけでなく、守る仕組みも必要になります。TCDが考える「ブランド管理・運用」
TCDでは、ブランド管理・運用を単なるルール管理とは考えていません。ブランド戦略によって形成された価値を、継続的に維持し、蓄積し、保護する活動と捉えています。ブランドは広告やデザインだけで形成されるものではありません。顧客や社会の中に形成されたブランド認識が、企業の重要な無形資産となります。だからこそ、ブランドアセットの管理、ブランドガバナンスの整備、ブランド監査による検証、ブランドコンプライアンスによる保護が必要になります。
ブランドアセット、ブランドガバナンス、ブランド監査、ブランドコンプライアンスが連動することで、ブランドは企業の重要な無形資産として成長していきます。ブランド管理・運用とは、その無形資産を将来にわたって維持し、企業価値へ転換していくための活動なのです。
