ブランドは「判断」の積み重ねでつくられる── 組織でブランドの人格を再現するために

鎌尾 典明　株式会社TCD　クリエイティブディレクター

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『ブランドとは「人格」である』そう考えたとき、一つの疑問が生まれます。その人格を、実際に体現するのは誰なのでしょうか。
もちろん経営者もその一人です。しかし、様々なステークホルダーがブランドに触れる場面を考えると、営業、人事、商品開発、広報・デザイン、カスタマーサポートなど、さまざまな部門の社員がブランドを代表しています。つまり、一つのブランドの人格を体現しているのは、一人ではありません。
数十人〜数万人の社員が、それぞれ異なる役割を担いながら、そのブランドを形づくっています。だからこそ重要なのは、全員が同じ行動をすることではなく、それぞれの立場で「自分たちらしいのはどちらか」を判断できることではないでしょうか。

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ブランドの人格は、現場の判断として再現されて初めてブランドになる

私たちTCDは、ブランドにおける「判断」とは、『「自分たちらしいのはどちらか」を選び続ける意思決定』であると考えています。商品・サービスでは、どのような価値を提供するのか。営業では、どのようなスタンスで顧客の期待に応えるのか。人事では、どのような人を仲間として迎えるのか。広報・デザインでは、どのような表現で魅力を伝えるのか。企業では毎日、このような判断が繰り返されています。一つひとつは小さな判断かもしれません。しかし、その積み重ねが顧客や社会の体験となり、「その会社らしい」というブランドイメージになっていきます。

つまり、重要なのは、ブランドの人格を定義することだけではありません。それをそれぞれの現場で再現できる状態をつくることです。「ブランドの人格は、現場の判断として再現されて初めてブランドになる」。TCDは、それがブランド戦略の本質の一つだと考えています。

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社員を巻き込むべきなのは、「理念づくり」ではなく「判断基準づくり」

近年、「社員を巻き込んだブランディング」のご相談をいただく機会が増えています。社員一人ひとりがブランドを自分ごととして考えることは、とても重要です。

一方で、理念そのものは、企業が何者であり、どこへ向かうのかという経営の意思です。その軸は、経営が責任を持って示すべきものではないでしょうか。
社員とともに磨くべきなのは、「この人格なら、どう判断するか」という部分です。
ブランドの人格を、それぞれの現場の判断基準へ落とし込み、それを磨き続けること。そこに社員を巻き込むことで、ブランドは初めて組織の文化として根づいていくのだと思います。

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TCDでは、3つの領域で判断基準を設計する

私たちは、この判断を組織全体で共有する仕組みを、ブランドアイデンティティと呼んでいます。ブランドアイデンティティとは、ブランドの人格を、それぞれの現場で一貫して再現するための共通の基準です。
TCDでは、その基準を三つの領域で設計しています。

PI（Product Identity）
ブランドの人格を商品・サービスへ反映するための判断基準です。
例えば・・・商品開発ポリシーを策定し、開発思想や品質基準、商品設計の考え方を明確にします。その基準に沿ってアイデアをスクリーニングすることで、ブランドらしい商品を継続的に生み出せるようにします。

AI（Action Identity）
ブランドの人格を社員一人ひとりの行動へ反映するための判断基準です。
例えば・・・行動指針を策定し、社員が日々の判断や行動に迷ったときに立ち返れるよう、クレドブックなどにまとめます。また、日々の指導や評価の中でも共通言語として活用し、ブランドらしい行動が組織に定着するよう浸透を図ります。

VI（Visual Identity）
ブランドの人格をコミュニケーション表現へ反映するための判断基準です。
例えば・・・イメージ目標を策定し、それを基準に写真・コピー・デザインなどの表現ルールを定めたガイドラインを作成します。その判断基準を共有することで、誰が制作してもブランドらしさを体現したクリエイティブを生み出せるようになります。

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判断が揃ったとき、ブランドは人格として伝わる

ブランドコンセプトを定めることは、ブランディングのゴールではなくスタートです。そのコンセプトが、PI・AI・VIを通じて、それぞれ『商品・サービス』『社員の行動』『コミュニケーション表現』において再現されることで、ブランドは社会へ伝わっていきます。

ブランドは「判断」の積み重ねでつくられる──だからTCDでは、ブランドの人格を定義することと同じくらい、その人格を組織全体の判断へ落とし込み、日々の仕事の中で根付かせる仕組みをつくることが重要だと捉えています。

ブランド戦略とは、市場でどう勝つかを考えることだけではありません。組織のすべての判断を、ブランドの人格へつなげること。それもまた、ブランド戦略の重要な役割だと私たちTCDは考えています。