インナーを強化し、次の価値創造へ繋げる視点

山崎 晴司　株式会社TCD　代表取締役社長　クリエイティブディレクター

 

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なぜ今、インナー重視に舵を切る企業が増えているのか

ここ数年企業ブランディングにおいては、「外にどう見せるか」だけでなく、「内側をどう整えるか」に重きを置く傾向が強まっています。その背景には共通した課題があります。

例えば、「良い商品をつくっているが、差別化に苦労している」「新しい取り組みを進めたいが、社内の足並みが揃わない」あるいは、「この先、何で勝っていくのかが見えにくい」など、こうした状況に直面している企業は少なくありません。

これまでは、パッケージやWebサイトのデザインを工夫したり、新商品を頻繁に生み出したりするなど、「外側に向けたカタチ」を整えることで解決を図ろうとするケースが多く見られました。もちろんそれ自体は重要です。ただ、課題の本質は、表面的なデザインではなく、組織内部の「認識の不一致」にあります。

• 経営と現場で、会社の強みの認識が揃っていない
• 長年の技術や価値が、言語化されていない
• 新しい取り組みの判断軸が曖昧になっている

つまり、「どう見せるか」の前に、「自社の価値をどう捉えているか」が揃っていない状態です。これでは一貫性が生まれず、強いブランド活動にはなりません。

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強いインナーこそが、「価値」の源泉となる

こうした課題に向き合うためには、新しい商品や施策を考えるだけでなく、組織の中にある価値を整え、そこから新しい価値を生み出していくことを一体で捉える必要があります。

「インナーを整えること」と「価値をつくること」は本来切り離されるものではなく、相互に影響し合いながら進んでいくものです。組織の中で価値が共有されているからこそ、判断に一貫性が生まれ、新しい商品や取り組みも自然とそこから導かれていきます。



こうした流れは、企業規模を問わず広がっています。特に規模の大きな企業では、急激な社会変化に対応する中で、「自社らしさ」を維持・強化するためにインナーの整備が重要なテーマとなっています。

一方で中小企業においても、その重要性は決して小さくありません。長年培ってきた技術や顧客基盤がある一方で、活動が特定のメンバーに依存し、事業価値が言葉として整理・共有されていないケースも多く見られます。

その結果、次に向けた方向性が見えにくくなったり、「変わる必要性は感じているが、何から始めればいいか分からない」という状況に陥りやすくなります。日々の業務の中で、改めて整理する時間を確保することが難しいという現実もあるのではないでしょうか。

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全体像を見据えながら、まずは起点から

企業が進化していくためには「インナーの整備」と「新たな価値創造」の連動は不可欠ですが、これらは必ずしも同時に進める必要はありません。連動することでより力を発揮しますが、実務的には組織のフェーズに応じた戦略的選択が可能です。

組織の中での価値の共有に課題があれば、まずはインナーから。新しい事業や商品づくりが急務であれば価値創造から。組織の状況に応じて、優先順位を決めていけば良いと思います。

また、弊社が提供する「インナーブランディングプログラム」と「イノベーションデザイン共創プログラム」は、それぞれが本来なら3フェーズ構成で、段階を追って進めていきますが、最も重要な始まりのフェーズは、現状の棚卸しをして、課題や可能性を把握することです。現状認識を可視化することによってメンバーの意思統一が図られ、その後に進める施策の方向性を決める基準になるからです。

もし今、組織の課題として何か引っかかる点があるということであれば、まずは皆さまの組織課題に合ったテーマの「第1フェーズ」から、始めてみてはいかがでしょうか。これまで気づかなかった、未来の価値に繋がる種が見つかるかもしれません。

弊社がご支援するメニューから、以下にそれぞれの導入施策について、簡単にご紹介します。

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①インナーブランディング：導入施策について

［組織の現状把握］

どれだけ洗練されたパッケージやメッセージを世に送り出しても、それを担う社員が自社の価値をどのように認識しているかによって、ブランドの力は大きく変わります。ブランドとは、外に向けて飾るだけのものではなく、内側の認識や理解と深く結びついているものです。本施策では、その出発点として、組織内で自社ブランドがどう認識されているかを丁寧に捉えるフェーズに取り組みます。

・現状認識の可視化
経営層・社員・社外、それぞれの視点から、現在のブランド認識を把握

・ズレと共通点の整理
立場ごとの認識の違いや一致している部分を明確にする

・課題と方向性の手がかり抽出
どこに課題があり、何に向き合うべきかの判断材料を整理

ここでは、結論を出すことを目的とするのではなく、「自社はどう見られているのか」「何が揃っていて、何がズレているのか」を明らかにし、次に何をすべきかを考えるための土台をつくることを重視しています。

（図）インナーブランディングプログラムの基本フロー

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②イノベーションデザイン共創：導入施策について

［未来の具現化（フューチャー・デザイン）］

自社らしさと社会への新たな価値提供を両立する新製品をどう生み出すか。また、次代を見据えて収益の柱をどのように考えていくか。その考察を始める第一歩として、改めて自社の強みを見つめ直すことが重要です。本施策では、イノベーションの起点となる「未来への問いづくり」のフェーズに取り組みます。

・「強み」の意味化
自社の技術や資産を整理し、顧客や社会にとっての価値へと翻訳

・ユーザーインサイトの把握
顧客の潜在的なニーズや未充足の欲求を捉える

・未来の問い（どんな価値を作りたいか）の設定
自社・顧客・社会を掛け合わせ、新しい価値の方向性を見出すための問いを設計

ここでも、いきなり事業化を目指すのではなく、どの領域に可能性があるのか、自社としての仮説を持つことを主な目的としています。

（図）イノベーションデザイン共創プログラムの基本フロー

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今ある強みを、これからの「確信」に変えるために

こうした「組織」や「未来」への取り組みは、必ずしも今すぐ大きな変革を求めるものではありません。むしろ、これまで皆さまと共に形にしてきたパッケージやWebサイトの背景にある「想い」や「資産」を、改めて丁寧に見つめ直す作業に近いものです。

日々の活動を力強く進める中でも、一度立ち止まって現状を棚卸しし、自社の立ち位置を客観的に整理する時間を持つことは、次の一歩を踏み出すための何よりの土台になると思います。

まずはどちらのテーマが自社にとって優先度が高いのか、その整理や課題感の共有からご一緒できればと考えています。これまで培ってきた強みを、これからの「確信」に変えていく。そんな対話の場を皆さまと持てることを心より願っております。